Ma cosa significa realmente “digitale”?

Posted on Set 12, 2015 | 0 comments


faccia digitale

Le aziende oggi si stanno gettando a capofitto in progetti per diventare più digitali. Ma cosa significa digitale veramente?

Per alcuni dirigenti e imprenditori si tratta di tecnologia. Per altri, il digitale è un nuovo modo di impegnarsi con i clienti. E per altri ancora, rappresenta un nuovo modo di fare business. Nessuna di queste definizioni è necessariamente corretta. Ma queste diverse prospettive spesso fanno inciampare i gruppi direzionali perché riflettono una mancanza di allineamento e di visione comune sulla direzione da dare al business. Questo si traduce spesso in iniziative frammentarie o sforzi maldestri che portano a occasioni mancate, peggioramento delle prestazioni, false partenze, quando poi non si arriva a veri e propri danni nell’attività.

Anche se gli amministratori delegati e i proprietari spingono sempre di più con le loro agende digitali, vale la pena fermarsi a chiarire il vocabolario e affinare la lingua. I dirigenti delle imprese devono avere una chiara e comune visione di cosa significa portare avanti attività digitali e di conseguenza, che cosa significa per il loro business.

È forte la tentazione di cercare le definizioni, ma per essere importante e sostenibile, siamo convinti, che il digitale non dovrebbe essere visto come una cosa da fare in più ma come la possibilità di fare le cose in più modi e soprattutto in modi differenti rispetto al passato. Per contribuire a rendere questa definizione più concreta, abbiamo cercato di trovare le tre aree che riteniamo più importanti:

  1. la creazione di valore nelle nuove frontiere del mondo degli affari;
  2. la creazione di valore nei processi che eseguono una visione di business legata all’ esperienze dei clienti e quindi nel core business;
  3. la costruzione di capacità fondamentali che supportano l’intera struttura aziendale.

Creare valore nelle nuove frontiere del business

Essere digitale richiede di essere aperti a riesaminare l’intero modo di fare business e capire dove le nuove frontiere di valore si siano posizionate per il mercato e per la nostra azienda. Per alcune aziende, l’acquisizione di nuove frontiere potrebbe essere la necessità sviluppare completamente nuove imprese in settori merceologici limitrofi o nuovi; per altre, potrebbe essere l’identificazione di nuovi servizi a valore all’interno dei mercati e settori già coperti.

Per capire i valori che “sbloccano” la capacità aziendali di cavalcare mercati in crescita digitale è richiesto un forte impegno necessario per comprendere le implicazioni degli sviluppi sul mercato e valutare il modo in cui si possono presentare le opportunità o le minacce digitali. L’internet delle cose, per esempio, sta cominciando ad aprire opportunità per introdurre livelli di analisi con una precisione senza precedenti, permettendo di identificare difetti nella catene di valore gestita sino ad oggi e progettare di conseguenza i miglioramenti necessari. Nel settore automobilistico, le auto collegate al mondo esterno hanno aperto le frontiere per l’auto-­‐navigazione e l’in-­‐car entertainment. Nel settore della logistica, l’uso di sensori, l’utilizzo del GPS e la possibilità di analizzare grandi quantità di dati grandi dati, hanno permesso alle aziende di migliorare l’efficienza delle loro operazioni di supply chain. L’utilizzo di sensori e di integrazioni con le mappe atmosferiche hanno permesso di ripensare i processi di irrigazione e coltivazione di alcuni prodotti agricoli.

Allo stesso tempo, essendo questi mezzi digitali strettamente in sintonia con i viaggi decisionali dei clienti, si stanno evolvendo necessariamente nel senso più ampio possibile andando alla ricerca dello stile di vita dei clienti nell’arco dell’intera giornata. Ciò significa che è necessario avviare una profonda comprensione sui comportamenti dei clienti e le aspettative che stanno sviluppando all’interno e all’esterno del vostro business, così come al di fuori del vostro settore. Questo è fondamentale per capire e anticipare le tendenze in grado di aggiungere o distruggere valore ai vostri prodotti e ai vostri servizi.

Creare valore nel core business

Altro elemento importante del “digitale” è progettare l’utilizzo delle nuove funzionalità per migliorare il servizio ai clienti. Questo elemento si fonda sull’ossessione di capire ogni passo di un cliente nel “viaggio decisionale d’acquisto”, indipendentemente dal canale utilizzato, e pensare a come le nostre capacità digitali siano in grado di progettare e fornire la migliore esperienza possibile.

Digitale non è proporre ad un cliente un percorso di acquisto una tantum. Pensare di poter ripetere ciclicamente comportamenti del passato basati sull’esperienza di decenni è profondamente errato. Il mondo continuerà ad evolversi spinto da strumenti sempre nuovi e di conseguenza cambieranno i comportamenti dei clienti. Si tratta di attuare una dinamica ciclica in cui i processi e le nostre capacità siano in costante evoluzione e soprattutto basati sui continui input del cliente, favorendo di conseguenza il riacquisto del prodotto o la fedeltà del servizio. Per fare questo sono richieste quattro funzionalità principali.

La Prima: il processo decisionale proattivo.

La “Rilevanza” è la moneta dell’era digitale. Ciò richiede la capacità di prendere decisioni, sulla base di informazioni, che offrono contenuti e esperienze che sono personalizzate e RILEVANTI per il cliente. Ricordare le preferenze dei clienti è la base di questa capacità che si deve estendere anche a personalizzare e ottimizzare il prossimo passo nel viaggio del cliente. Nei back office, analisi e intelligence devono fornire informazioni quasi in tempo reale sulle esigenze dei clienti e dei comportamenti che poi determinano i tipi di messaggi che invieremo al cliente successivamente. Certamente la necessità del “tempo reale” è tipica del mondo retail ma la necessità di analizzare le informazioni rilevanti raccolte dai contatti con i clienti e agire di conseguenza è un dovere per ogni tipo di azienda.

La seconda: l’interattività contestuale.

Significa analizzare come un cliente interagisce con un’azienda e adattarci di conseguenza a queste interazioni per migliorarne l’esperienza. Ad esempio capire come i clienti si pongano verso la nostra applicazione mobile o rispetto a quella sul laptop ci permetterà di migliorarne l’efficienza commerciale andando a seguire sempre di più le esigenze dei clienti. Il crescente numero di interazioni con i clienti genera un flusso di “intelligenza” che deve permettere alle aziende di prendere decisioni sempre migliori su ciò i loro clienti desiderano. La rapida ascesa della tecnologia da indossare e l’internet delle cose, rappresentano l’ultima ondata di punti di contatto che consentiranno alle aziende di fondere esperienze digitali e fisiche.

La terza: l’automazione in tempo reale.

Supportare questa ciclicità continua e dinamica di rapporto con i clienti, e aiutarli a completare un compito immediatamente, richiede una forte automazione. Automazione di interazioni con i clienti in grado di aumentare il numero di opzioni self-­‐service che li aiutino a risolvere i problemi in modo rapido. Inoltre bisogna personalizzare le comunicazioni per risultare più rilevanti, e fornire percorsi coerenti alle esigenze dei clienti. Non importa il canale, l’ora o dispositivo. Automatizzare la supply chain dei processi di core business può ridurre i costi, ma è anche fondamentale per l’introduzione di una maggiore flessibilità in grado di rispondere e anticipare le esigenze dei clienti. In questo le aree riservate dove un cliente possa trovare tutto quello che è stato pensato e realizzato ad hoc sulle sue esigenze risulta fondamentale.

La quarta: incentrare “il viaggio” sull’ innovazione.

L’innovazione fa bene alla relazione con i clienti da sempre!

Dall’innovazione può arrivare la possibilità di proporre ai clienti un’estensione dei servizi o un viaggio attraverso prodotti e servizi che non avevano preso in considerazione. Tutto questo creando un reale od apparente (ma sempre reale per l’azienda!) vantaggio per entrambe le parti. L’innovazione legata all’aumento di informazioni rilevanti per il cliente diventa con il tempo il carburante che fa aumentare il valore del rapporto azienda/cliente.

Costruire le capacità fondamentali

L’elemento finale della nostra definizione di digitale è sui processi tecnologici e organizzativi che permettono alle imprese di essere agili e veloci. Questa parte fondante si compone di due elementi:

1. Essere digitale significa utilizzare i dati per prendere meglio e più velocemente le decisioni, lasciando il processo decisionale ai team più piccoli e sviluppando in molto più iterativo e rapido il modo di fare le cose. Pensare in questo modo non dovrebbe essere limitato ad una manciata di funzioni aziendali. Esso dovrebbe includere una vasta banda di processi, tra cui le partnership con aziende esterne per estendere le capacità necessarie e avere un riferimento sempre aggiornato sui temi di interesse. Una mentalità digitale istituzionalizza in collaborazioni interfunzionale, appiattisce le gerarchie, e costruisce ambienti atti a favorire la generazione di nuove idee. Incentivi e metriche di controllo sono facilmente realizzabili portando l’’intera azienda a lavorare nella stessa direzione.

2. Digitale nel contesto dell’IT è focalizzarsi sulla creazione di un ambiente in due parti che disaccoppia i sistemi legacy che supportano funzioni critiche ed eseguiti a un ritmo più lento, da quelli che supportano un rapido movimento delle informazioni come le interazioni con i clienti. Una caratteristica fondamentale dell’ufficio IT digitalizzato è l’impegno per la costruzione di reti che collegano i dispositivi, gli oggetti e le persone. Questo approccio si concretizza con una diffusione capillare dell’ufficio IT in tutte le aree dell’azienda.

Per concludere. Digitale significa rilancio della crescita immediato andando ad investire su mercati sino ad oggi inesplorati con nuove idee, nuovi stimoli e nuove organizzazioni. Come le aziende possono interpretare o agire può variare, ma avere una chiara comprensione di ciò che significa digitale permette agli imprenditori di sviluppare una visione comune in azienda di come il digitale può essere utilizzato per creare valore.