L’Evoluzione dei Mall

Posted on Mag 22, 2015 | 0 comments


centri commerciali futuro

I centri commerciali vengono solitamente definiti come “uno o più edifici che formano un complesso di negozi che rappresentano merchandiser, con camminamenti interconnessi che permettono ai visitatori di camminare da un’unità all’altra.” Ufficiosamente, sono il cuore e l’anima di molte comunità attuali soprattutto nelle grandi città, il fondamento delle economie di vendita al dettaglio, e un santuario sociale per gli adolescenti di tutto il mondo. Negli ultimi decenni, il concetto di centro commerciale, che ha le sue origini negli Stati Uniti dove è diventato una vera e tendenza distribuzione moderna negli anni postseconda guerra mondiale, ha proliferato in tutto il mondo.

Il futuro dei grandi shopping mall e Le implicazioni sui comportamenti dei consumatori

Nonostante la sua forza commerciale ed economica, il centro commerciale, per come è stato concepito nell’ultimo mezzo secolo, è a un punto di svolta critico, ad una necessaria revisione dalle sue fondamenta. Grazie all’arrivo delle nuove tecnologie a livello globale e alle rivoluzioni demografiche a cui va incontro il mondo, i centri commerciali saranno costretti ad evolvere nei prossimi anni in modo radicale, perdendo spesso ogni similitudine con i predecessori anche di solo qualche anno fa. Non potranno più essere solo un luogo per lo shopping, ma dovranno riuscire ad assolvere all’esigenza dei consumatori di provare delle esperienze che vadano al di la dello shopping tradizionale in modo da fungere da contraltare reale alla possibilità di comperare qualsiasi prodotto on line. Questo influenzerà pesantemente i comportamenti dei consumatori che di conseguenza aumenteranno le loro richieste di servizi evoluti in ogni ambito della loro vita sottoponendo l’intero mercato ad un’evoluzione tecnologica senza precedenti.

Le tendenze che contribuiranno (e contribuiscono già) a questo cambiamento includono cambiamenti demografici, come l’invecchiamento della popolazione, l’aumento dell’urbanizzazione, l’entrata di nuovi ricchi con storie tecnologiche profondamente diverse dal passato. Questi fattori sommati alla continua migrazione dalle campagne alle città significherà avere più persone che vivranno in spazi più piccoli e una maggiore necessità di spazi pubblici in cui socializzare e riunirsi. Tutto questo sta già avvenendo e avviene soprattutto nelle grandi megalopoli (di oggi e ancora di più del futuro) dove gli spazi di socializzazione saranno sempre più ristretti. In questi ambienti, i centri commerciali offrono un punto di ritrovo tranquillo, assolvendo anche al problema della sicurezza non sempre facile da garantire in molte città del mondo. Infine la rivoluzione e-commerce e l’ascesa delle tecnologie digitali stanno radicalmente ridisegnando le aspettative dei consumatori spostando la funzione dei negozi nella direzione del luogo dove provare e divertirsi vivendo l’esperienza del prodotto, dal momento che comprare è possibile in ogni momento della giornata con la comodità di ricevere la merce a casa.

Queste tendenze avanzano sul palcoscenico globale e stanno costringendo gli operatori dei centri commerciali a ripensare il modo in cui concepiscono e gestiscono le loro proprietà e i loro servizi. Questa crisi di identità è più intensa negli Stati Uniti, il paese che da più tempo vede la presenza dei centri commerciali e ha il maggior numero di centri commerciali per abitante. A causa di un costante rallentamento economico e del rapido avanzamento della rivoluzione digitale, il settore commerciale degli Stati Uniti si sta ritraendo con molte conseguenze sugli investimenti e sull’innovazione “per sopravvivere”.

Di fronte a queste sfide i centri commerciali stanno cercando di investire in 3 direzioni.

1. Differenziare l’offerta consumer, con un focus sull’esperienza e la convenienza.

Lo shopping online offre ai consumatori finali livelli di convenienza difficilmente raggiungibili dal commercio tradizionale. E non si tratta solo di prezzo ma di elementi innovativi come la possibilità di mettere a confronto prodotti, di ricevere a casa dei campioni di prova, di usufruire di nuovi strumenti in grado di garantire al consumatore un percorso di qualità e di lunga durata con ogni singola azienda. Il centro commerciale non riuscirà nel medio lungo a lottare sulla leva del prezzo imposta dall’ecommerce ed è quindi costretto a cercare altri tipi di soluzioni.

Centri commerciali innovativi stanno incorporando attività a valore aggiunto che tentano di riformulare il centro commerciale come il nuovo centro della città, tra cui concerti, centri culturali, centri benessere, palestre, e mercati degli agricoltori, per fare solo alcuni esempi. Xanadu, un centro commerciale a 30 km da Madrid, per esempio, è uscito dai soliti schemi per permetter ai genitori di trascorrere del tempo con i figli. Il centro commerciale dispone di una pista da sci, di go kart, propone gite in mongolfiera, piste da bowling e biliardi. Allo stesso modo, il Mall of America in Minnesota ha un acquario sottomarino, un parco a tema, e un museo dedicato ai dinosauri dove si può passeggiare. Le entrate in centri commerciali provvisti di queste offerte sono cresciute del 41 per cento nel 2013 rispetto al 2012.

La possibilità di pranzare e di partecipare ad eventi culturali contribuisce anche a rendere i centri commerciali il fulcro della comunità locale – un luogo per condividere tempo di qualità con amici e la famiglia, non solo per divorare un pasto veloce. Così succede al “Il centro commerciale Crystal Cove” a Newport Beach, CA ha più di una dozzina di ristoranti di lusso, tra cui Tamarind di Londra e il Mastro Ocean Club, cercando quindi un posizionamento decisamente molto alto in un mercato che viene percepito per la convenienza dei prezzi e creando pertanto un’offerta innovativa.

Sul fronte del mix dell’offerta i centri commerciali innovativi stanno strategicamente ripensando i tipi di negozi da proporre ai consumatori. Avere marchi importanti che indirizzano il traffico di consumatori è ancora fondamentale, ma è sempre più evidente una nuova enfasi su un mix curato di negozi più piccoli che aggiungono un senso di novità all’offerta commerciale generale. Accade coì che in alcuni centri commerciali si stia facendo maggiore uso di aree temporanee e spazi flessibili, che possono ospitare differenti negozi nel corso del tempo andando anche a proporre mercatini a tema in spazi solitamente
dedicati al passaggio dei consumatori.

Infine, i centri commerciali stanno creando zone specifiche all’interno del centro commerciale che consentono ai consumatori di trovare un’area dedicata alle loro esigenze. Nel centro commerciale di Dubai, per esempio, “Fashion Avenue” è uno spazio dedicato ai marchi di lusso e servizi su misura per il cliente di alto livello, tra cui un ingresso e parcheggio area esterna separata.

2. Trasformare l’esperienza centro commerciale sfruttando la tecnologia e strategie multicanale.

La rivoluzione digitale non è solo un problema per i centri commerciali. Al contrario, essa offre nuove opportunità per i centri commerciali per coinvolgere i consumatori nel percorso decisione all’acquisto. Ci sono tre modi principali in cui i centri commerciali stanno sfruttando le nuove tecnologie.

In primo luogo, stanno cercando di prolungare la loro relazione con il consumatore a “prima e dopo” la visita al centro commerciale. Si tratta di coinvolgere i clienti attraverso contenuti interessanti e la creazione di legami più profondi attraverso i social media, i siti e le applicazioni proprietarie, così come i programmi di fidelizzazione. I social media possono essere utilizzati, ad esempio, per sollecitare idee da parte dei consumatori su possibili nuovi negozi. I programmi di fidelizzazione possono fornire il mezzo per stabilire un rapporto diretto con i clienti che va al di là di ogni visita al centro commerciale, consentendo la raccolta di informazioni preziose sui clienti. Il fatto poi che la raccolta sia collegata ad un utente del portale del centro commerciale, permette una comunicazione continua con il consumatore a differenza delle vecchie tessere magnetiche.

I centri commerciali vorrebbero nel tempo raggiungere i loro clienti con offerte personalizzate, idee regalo ed altre pubblicità mirata; hanno il problema di non sapere chi sia il consumatore collegato allo scontrino se questo non accetta di partecipare ai programmi fedeltà. Questo può essere superato inducendo i clienti a utilizzare il loro smartphone (strumento molto potente già oggi ma che aumenterà enormemente le possibilità di contatto nei prossimi anni) per la scansione di ricevute di acquisto in cambio di punti che possono essere convertiti in biglietti per concerti, in libri, in buoni sconto per i commercianti che partecipano alle promozioni oppure in parcheggio gratuito o inviti ad eventi del centro commerciale stesso (ad esempio, una sfilata di moda). Ovviamente per accedere ai premi il cliente dovrà prima o poi dichiararsi superando la barriera posta dal solo utilizzo dello smartphone. In alternativa, tecnologie come il riconoscimento del volto o gli annunci per cellulari basati sulla localizzazione sono già applicate con successo al fine di individuare e stabilire un contatto mirato con i clienti abituali. Tali tecnologie sono anche utili per la raccolta di dati comportamentali dei consumatori da cui i centri commerciali possono ricavare spunti utili.

In secondo luogo, i centri commerciali stanno usando la tecnologia come mezzo per migliorare la soddisfazione dei clienti. La tecnologia può ad esempio essere utilizzata per affrontare una delle più grandi sfide che i clienti devono affrontare nei grandi centri commerciali: trovare parcheggio! I sensori posti nei parcheggi permettono di rilevare quanti posti siano disponibili su ogni livello e fornire indicazioni sullo smatphone oltre che su video ai clienti. Una volta all’interno del centro commerciale, applicazioni mobili possono offrire veloci guide facili da usare per aiutare i clienti a trovare ciò che stanno cercando in centri commerciali sempre più grandi e strutturati in più edifici multipiano.

In terzo luogo, i centri commerciali possono utilizzare le funzionalità digitali per portare l’esperienza di acquisto ad un livello più alto. È fondamentale per i centri commerciali la possibilità di assumere un ruolo più attivo nella definizione l’esperienza di acquisto. Molti mall stanno sperimentando una varietà di diversi modelli di business per fare si che questo accada, ma non ci sono ancora dei vincitori. Per introdurre elementi di e-commerce nel centro commerciale, Taubman in partnership con Twentieth Century Fox a iniziato mettere vetrine virtuali – “Fox Movie Mall” – in almeno 18 centri commerciali di lusso. I clienti possono acquistare i biglietti per il cinema con una semplice scansione di un codice QR con il proprio smartphone.

3. Esplorazione di nuovi format e opportunità immobiliari commerciali.

I centri commerciali più innovativi oggi sembrano poco avere a che fare con i loro predecessori. Sebbene posizione rimanga la considerazione immobiliare chiave, un design e una struttura differenziante sono fattori sempre più importanti. Molti dei centri commerciali in costruzione nelle aree urbane sono a cielo aperto e completamente integrati con il paesaggio. Il centro commerciale Cabot Circus a Bristol, in Inghilterra, per esempio, ha un tetto in vetro a forma di conchiglia unica che è la dimensione di un mezzo campo da calcio. Incorporando le considerazioni di sostenibilità ambientale, il centro commerciale è raggiungibile con i mezzi pubblici e dispone di un sistema di raccolta dell’acqua piovana. Anche i centri commerciali coperti stanno sempre più presentando al loro interno ambienti naturali. L’installazione di piante e alberi, di pareti in legno e pavimenti, di cascate, e di un sacco di vetro per far entrare luce naturale, sono sempre più presenti in vari progetti in giro per il mondo. Tali elementi vogliono far si che il centro commerciale si fonda all’ambiente circostante.

Gli sviluppi misti che mettono insieme ambiente, tecnologia, ospitalità e negozi, offrono ai consumatori un’ attraente comunità integrata in cui vivere, lavorare e comperare.

Per concludere.
La tecnologia la fa da padrone e incide in modo decisivo sui futuri stili di vita, ma non deve mai essere dimenticato l’aspetto fisico e reale in cui si muovono le persone. Questo mix strategico è fondamentale per i centri commerciali ma lo è per ogni azienda che voglia muoversi sui nuovi mercati digitali e on. Ad una strategia digitale devono corrispondere delle concrete azioni reali, coerenti e capaci di confermare e amplificare quanto dichiarato sul web.