Il Futuro dei Negozi

Posted on Lug 15, 2015 | 0 comments


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Per decenni, il settore retail ha seguito la stessa formula semplice per la crescita: apertura di nuovi punti vendita. Replicando un format collaudato in una nuova località dove il nuovo bacino di utenza garantiva un aumento delle vendite.

Ma il mondo è cambiato. Più della metà dei consumatori prende ormai decisioni di acquisto on line ed è in ogni caso fortemente influenzato nelle decisioni dalle informazioni reperite sul web. E tali decisioni da saltuarie diventano ogni giorno sempre di più abituali. In molte categorie l’ e-commerce ha diminuito drasticamente la necessità di negozi fisici (si pensi ad esempio alle agenzie di viaggio o ai negozi di elettronica, per non parlare del mercato della musica che è ormai quasi completamente on line). Lo “Spazio virtuale” (che si definisce come spazio che sarebbe necessario per generare il volume delle vendite al dettaglio online richieste da un’azienda o da un prodotto) si sta espandendo a un ritmo impressionante. In questo nuovo mondo, qual è il ruolo del negozio in mattoni e cemento?

Per posizionarsi in un mondo multicanale e cercare il successo, i rivenditori farebbero bene ad adottare un approccio “multidisciplinare” che inizia con una profonda rivalutazione del ruolo del negozio fisico che ancora oggi risulta essere importante per il consumatore. Consigliamo un approccio in cinque fasi che definiamo come segue:

1) pensare in modo chiaro a quale potrà essere il futuro ruolo del negozio;

2) scegliere politiche che permettano di seguire il cliente in modo sartoriale e selezionare i prodotti di conseguenza;

3) ottimizzare il portafoglio dei prodotti presenti in negozio;

4) ripensare l’esperienza di acquisto in negozio;

5) progettare e rivedere l’esperienza di acquisto attraverso i nuovi canali.

Quello che sta accadendo potrebbe sembrare incredibile

Gli effetti della migrazione on-line nel settore retail sono evidenti in ogni categoria. Negli Stati Uniti, che tipicamente anticipano i comportamenti europei, il rivenditore di abbigliamento Gap ha chiuso più di 250 punti vendita nel 2013; la catena di grandi magazzini Sears ha chiuso e quasi 200 nuovi negozi di Walmart sono di circa un terzo più piccoli rispetto a quelli aperti cinque anni fa.

Nel Regno Unito, il numero di negozi al dettaglio sfitti è aumentato del 355 per cento (!!!) tra il 2008 e il 2013, e nel 2013 e il 2014, tre dei “quattro grandi” supermercati hanno subito una svalutazione complessiva di £ 1.200.000.000 (approssimativamente di 2 miliardi di euro) sul valore delle loro proprietà immobiliari non sviluppate commercialmente.

Forse la categoria più coinvolta nel processo di cambiamento è stata l’elettronica di consumo. Per questo mercato ad un calo dal 20 al 30 per cento dello spazio di vendita al dettaglio nel mercato fisico del Regno Unito tra il 2006 e il 2012, ha corrisposto una crescita di quantità equivalente di spazio virtuale.

Naturalmente lo sviluppo del retail online ha colpito molto di più di come avrebbe potuto fare un grande retailer tradizionale. Amazon ad esempio si rivolge al mercato con prezzi dal 13 al 20 per cento più bassi e assortimenti 17 volte più grandi rispetto alla media dei retailers tradizionali. A questo si aggiunga una struttura costi di base del 3 o 4 per cento più bassa rispetto ai concorrenti nei negozi in mattoni e cemento. Il tutto ottenendo anche il punteggio più alto di customer satisfaction del settore!

La risposta istintiva di molti rivenditori è stata quella di chiudere i negozi a basse prestazioni e spingere le vendite sui negozi con buoni risultati. Questa strategia ha portato solamente all’allungamento del periodo di resistenza all’attacco dei nuovi modelli di vendita ma avrà un risultato finale unico: la chiusura delle catene tradizionali incapaci di proporre modelli alternativi o di adeguarsi ai novi canali distributivi.

Un quadro per il cambiamento

Il passaggio da un approccio focalizzato al negozio a una mentalità multicanale richiederà ai dettaglianti di cambiare le loro strutture tradizionali di riferimento e rivedere i metodi di lavoro. Poiché i consumatori sempre più acquistano attraverso i canali web, termini come “convenienza” e “efficienza” assumono nuovi significati. Le aspettative dei clienti sono in aumento: ad esempio, i clienti ora si aspettano la coerenza di prezzo tra i canali, la possibilità di acquistare on-line e poter tornare in negozio per cambiare l’articolo, e una gamma vasta di opzioni di pagamento. La trasparenza dei prezzi mette sotto pressione i rivenditori per sviluppare modelli operativi ultra-efficienti. La ricchezza di informazioni on-line a disposizione dei consumatori alza l’asticella di aspettativa sul servizio e sulla competenza.

Ma cerchiamo di essere chiari: il negozio di mattoni e cemento non è morto; solo svolge un ruolo diverso. Infatti, in un mondo multicanale, la presenza di esercizi fisici può fornire un vantaggio competitivo e differenziante rispetto a chi sviluppa business solo sul web. Alcuni rivenditori multicanale hanno verificato una crescita nelle vendite online e di penetrazione tra i consumatori che vivono vicino a loro negozi. Più del 50 per cento delle vendite online di Walmart e circa il 40 per cento di Best Buy sono stati ritirate nei negozi. E’ una necessità, per chi voglia sviluppare un mercato, avere dei negozi fisici dove poter mostrare e “far vivere” l’esperienza di prodotto.

Amazon aprirà presto il suo primo negozio a New York City!

Alcuni rivenditori stanno ridisegnando le loro reti di negozi in risposta alle nuove tecnologie e alle nuove esigenze del mercato. Un approccio vincente è quello di guidare il consumatore con una manciata di punti vendita monomarca, che diventano essenzialmente un canale di marketing e di servizio per il business, supportato da numerosi punti vendita più piccoli che offrono convenienza e una offerta di prodotti on-line curata.

Alla luce dello sviluppo della tecnologia e dei nuovi comportamenti dei consumatori in rapida evoluzione, crediamo che i commercianti possano avere una visione lungimirante prestando attenzione ai seguenti cinque imperativi che possono portare al successo multicanale.

Ridefinire il ruolo del negozio

La prima domanda che i commercianti si dovrebbero fare all’ inizio della loro trasformazione da negozio a network è: “Che ruolo avranno i miei negozi in mattoni e cemento in un mondo multicanale?” Per rispondere alla domanda, i commercianti dovranno scoprire che cosa ai loro clienti sta veramente a cuore.

Hanno bisogno di sapere quali aspetti di un negozio contano di più per i clienti, e a quale scopo un cliente si reca in negozio.

Convenienza e vicinanza. I clienti apprezzano la facilità e la comodità di poter visitare un negozio e ottenere ciò di cui hanno bisogno?

Efficienza. Vedono il negozio come un luogo che li aiuta a fare un uso migliore delle loro tempo, consentendo loro di prendere decisioni più rapide o fungendo da luogo di ritiro per qualcosa hanno ordinato on-line?

Ispirazione. Stanno cercando di scoprire o di essere sorpresi da nuove idee e prodotti?

Gratificazione immediata. Sono ansiosi di visitare il negozio con la possibilità di fare acquisti impulsivi e di ottenere le cose che vogliono subito?

Scoperta di una soluzione, informazioni o servizi. Sono alla ricerca di conoscenze e competenze al di là di quello che possono trovare tramite una ricerca su Internet?

Intrattenimento e interazione sociale. Vedono i negozi come luoghi in cui possono intrattenersi e divertirsi con la famiglia e gli amici?

Vivere marchi e prodotti. Visitano i negozi per la possibilità di toccare, sentire, ed essere conquistati da prodotti e marche?

Le considerazioni economiche hanno, come sempre, un’importanza elevata. Per ciascuna delle finalità di cui sopra, i commercianti dovrebbero chiedersi: “Come possono i nostri negozi farlo con profitto?” Ci può essere più di una risposta, e quindi più di un format vincente di negozio. In ogni caso un insieme di fattori dovrebbe dettare ogni decisione circa il modello di negozio e di funzionamento da adottare: posizione, assortimento, personale, finanziamenti, la formazione dei dipendenti, e così via.

Una catena di supermercati americani aveva, ad esempio, investito sulla presenza di esperti su vari temi relativi ai prodotti in esposizione facendo un notevole sforzo in termini finanziari e organizzativi. Dopo poco tempo si era però rilevato, dalle domande poste ai clienti, che la stragrande maggioranza di loro avrebbe preferito un miglioramento dell’efficienza del servizio e non questa consulenza continua ritenuta inutile. Sulla base di questi risultati, nel restante 90 per cento dei suoi negozi, la rete di supermercati ha spostato l’attenzione dal servizio di consulenza verso l’efficienza (con ad esempio le funzionalità più automatizzate come i self-checkout) e verso gratificazione immediata del cliente (spingendo ad esempio, ad acquistare occasioni personalizzate in base agli acquisti già effettuati), che erano le priorità più alte per i clienti. Il rivenditore è stato di conseguenza in grado di ridurre significativamente i costi operativi andando incontro alle esigenze dei clienti.

Seguire il cliente in modo sartoriale

Priorità del cliente e presenza di articoli nel magazzino del negozio devono diventare le due direttrici guida di ogni politica commerciale di successo per un negozio.

Alcuni prodotti a lenta rotazione dovrebbero rimanere sempre disponibili nei negozi, inclusi gli elementi necessari nei casi di emergenza come per esempio nelle ferramenta devono essere sempre presenti utensili e pezzi di ricambio per la riparazione di un lavandino che perde. O prodotti che fanno parte di un paniere più grande perché un cliente che acquista vernice o carta da parati in negozio per un progetto di decorazione della casa sarebbe frustrato dal dover comprare una scala in un momento successivo o on-line.

Attraverso la ricerca delle esigenze del cliente, un rivenditore di elettronica ha rilevato che la frequenza e lo scopo delle visite dei clienti, così come i tempi medi di guida per recarsi al negozio, variano in modo significativo per categoria di acquisto potenziale. Solo la metà dei clienti intervistati erano disposti a percorrere più di dieci minuti di strada per comprare elettrodomestici da cucina di persona, rispetto a quasi il 100 per cento dei clienti che avrebbero acquistato un televisore. Infatti, la metà dei clienti ha dichiarato che non avrebbe mai comperato una TV senza prima vederla, provandola e confrontandola con altri modelli in un negozio. Queste analisi hanno suggerito che il rivenditore avesse bisogno di diversi assortimenti, così come diversi livelli di spazio e di servizi per ciascuna categoria.

Le decisioni sul format del negozio dovrebbero essere guidate da esigenze e priorità dei clienti. Alcuni rivenditori stanno adattando i loro format di negozio per i gusti e le preferenze di alcuni segmenti di clientela.

Ottimizzare il portafoglio prodotti utilizzando analisi previsionali

Il passo successivo è quello di rivedere il portafoglio dei prodotti in negozio attraverso una lente multicanale. I principali rivenditori analizzano regolarmente le correlazioni tra i dati di performance di vendita e di utenza per individuare posizioni promettenti per nuovi negozi e per capire la formula vincente per i negozi top-performing. Esaminano fattori quali la densità di popolazione, il reddito, la presenza di concorrenti, e la permanenza media delle persone in negozio. Questo è un esercizio prezioso, ma in un ambiente di business in rapida evoluzione, non è sufficiente. I rivenditori devono guardare avanti: devono estrapolare l’impatto delle tendenze macro e devono comprendere l’impatto che i canali hanno uno sull’altro.

I dettaglianti più lungimiranti utilizzano strumenti e tecniche di analisi moderne per rimodellare la loro intera rete di negozi. Usano la modellazione finanziaria e geospaziale per evidenziare non solo dove i negozi devono essere aperti, ma anche dove devono essere chiusi, ridimensionate, o ripensati.

Per concludere.

La necessità di rivedere da zero le politiche tradizionali risultano ancora più evidenti quando andiamo a ripensare il negozio. Questo luogo, storicamente dedicato alla vendita, assume oggi una dimensione completamente nuova e da problema (come oggi viene percepito da molti) può velocemente diventare un’opportunità. Ma solo se saremo in grado di ripensarlo in un’ottica di multicanale e di servizio innovativo per i clienti.