Big Cities, Fast Cities, Big Data e il mercato del mobile italiano

Posted on Nov 2, 2016 | 0 comments


traffico cittadino luci nella notte

Big Cities, Fast Cities, Big Data e il mercato del mobile italiano

 (Estratto dall’intervento di Luca Lesignoli al Festival della Statistica di Treviso del 8 ottobre 2016)

Apriamo con un tema spesso difficile nelle aziende italiane: come possiamo approcciare al meglio i mercati?

La nostra storia recente è ricca di grandi produttori di ottimi prodotti ma povera di grandi produttori capaci di produrre per il mercato prima che per la passione e per il raggiungimento della perfezione di prodotto.

Questo approccio ha certamente portato al mercato italiano e internazionale grandi marchi, grandi stilisti, grandi artigiani, divenuti pian piano dei progetti industriali. Ma tutto questo non basta più, si tratta di un modello superato e non più in grado di affrontare i mercati globali. Affrontare i mercati senza una conoscenza scientifica di dove sia meglio andare e di come sia meglio investire non è più possibile dal momento che ha la stessa logica economica di giocare al Superenalotto, è un azzardo che ci sottopone a troppi rischi e che porta molto spesso al fallimento dell’iniziativa.

I piani di business fatti sulla carta e autoreferenziali, perchè basati su idee e preconcetti interni, non pagano più perché il mercato assorbe solo prodotti selezionati e basati su reale interesse dei consumatori. Bisogna approcciare i mercati con più metodo ma soprattutto con maggior scientificità.

Le difficoltà erano già tante negli anni passati e la strutturazione di un ufficio marketing serio per lo studio dei mercati e lo studio dei prodotti è risultata una sfida che l’imprenditore e i manager italiani hanno spesso cercato di evitare. Esistono certamente casi opposti ma soprattutto i manager hanno sempre preferito non avere un parametro di confronto e muoversi nella zona d’ombra delle opinioni in modo da avere sempre ragione indipendentemente dai risultati ottenuti e cercando capri espiatori nel caso di insuccessi. Nel nuovo mercato globale questo gioco dilettantistico non è più possibile e improvvisare nel nuovo mercato delle BIG CITIES lo è ancora di meno.

Stiamo assistendo a 3 grandi macro fenomeni: esplosione di internet e dei servizi che la rete abilita, innovazione continua nella tecnologie (per la mobilità ma non solo, nella prossima newsletter paleremo delle 9 tecnologie che stanno cambiando il mondo), crescita delle BIG Cities in tutti i continenti del modo a scapito delle province che pur impoverendosi di persone possono rimanere legate al sistema economico grazie alla connettività. Questi fenomeni OBBLIGANO ogni azienda ad una profonda revisione delle strategie e dei metodi per seguire i mercati e la loro innovazione pressochè continua.

Questo scenario ci impone un nuovo modo di lavorare e le nuove tecnologie ci forniscono le armi per “aumentare la velocità di decisione” al livello necessario.

In questo progetto ci siamo dedicati al mercato di uno dei prodotti storici che hanno fatto dell’Italia uno dei punti di riferimento del design e della bellezza in generale: il mobile.

L’Italia è il paese leader nel mercato dei beni di lusso con 29 aziende nelle top 100 società più importanti del mondo nel settore. Più del doppio rispetto alla seconda nazione del mondo, che sono gli USA, in termini di numerosità. Però le aziende italiane che stanno in questa prestigiosa classifica generano solo il 17% del volume totale di affari del settore con la caratteristica tutta italiana di essere aziende a conduzione familiare e di dimensione evidentemente minore rispetto a US, Francia e Svizzera ad esempio.

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Il mobile si inserisce in questo mercato.

Riguardo alla produzione di mobili la situazione per l’Italia è la seguente. Siamo passati da un volume totale mondiale di 223 Miliardi di Dollari nel 2003 a 360 Miliardi di Dollari nel 2012 con una crescita vertiginosa del colosso Cina nel settore e una perdita di posizione da parte di un po’ tutte le altre nazioni del mondo con l’Italia che da una quota del 9% è scesa al 4% con un calo sia in percentuale che in valore assoluto come potete vedere nell’immagine seguente.

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Nelle esportazioni la situazione è addirittura peggiore (anche se alcuni vogliono raccontare del recupero degli ultimi anni!!!), Al nostro del settore del mobile italiano dei volumi pre crisi 2008, hanno risposto le crescite ad esempio della Germania che nello stesso periodo realizzato una crescita del 30% per non parlare della Polonia che è cresciuta del 100% come potete verificare nella tabella seguente realizzata da CSIL (Azienda specializzata negli studi di mercato per il settore del mobile)

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Nasce così l’esigenza (speriamo!) di capire un mercato molto più grande di quello a cui le nostre aziende erano abituate e soprattutto un mercato diverso e in fortissima evoluzione dove la stabilità conosciuta negli anni passati è solo un dolce ricordo. Un mercato che tendiamo a identificare con il nome di “mercato globale”.

La cosa potrebbe sembrare a qualcuno semplice e a qualcuno impossibile. Il problema sta solo nel cambiare metodo di lavoro e dedicarsi molto di più allo studio del mercato e dei modelli di approccio cercando di rivedere le logiche del passato per costruirne di nuove e sostenibili in un mercato infinitamente più grande.

Il marketing in questo ci da un grande aiuto soprattutto se unito alle tecnologie che oggi permettono di “prolungare” il nostro cervello a dismisura pur mantenendone il controllo sulle conclusioni e le decisioni.

Nasce così l’esigenza di studiare le città (le Big cities e non solo) dove si sta trasferendo la gran parte della popolazione e dove sono spesso concentrate le fasce di reddito più interessanti per i prodotti del lusso e i mobili italiani d’arte e di design.

Nelle BIG e FAST Cities potremo poi godere di un vantaggio mai avuto precedentemente: queste città tendon ad essere tutte simili ed in ognuna di esse ritroveremo le stesse tecnologie e gli stessi comportamenti.

Questo nuovo scenario ci dovrebbe permettere di costruire delle soluzioni standard replicabili nelle città di grandi dimensioni di tutto il mondo ottenendo economie di scala e replicabilità impossibili nella costruzioni di servizi per servire la popolazione nelle “campagne” dove la complessità e la mancanza di standard rende tutto troppo costoso soprattutto se comparato con I bassi volume in gioco.

Abbiamo così iniziato a studiare 900 città del mondo in tutti i continenti raccogliendo dati su: crescita della popolazione, composizione delle famiglie, evoluzione delle fasce di reddito, prodotto interno lordo delle città, consumi delle famiglie e ovviamente andamento del mercato del mobile.

Con un modello tradizionale saremmo partiti dall’analisi dei dati iniziando da solide basi statistiche fornite da operatori di mercato specializzati e dalla costruzione di modelli. Questo approccio ha permesso negli anni passati, e per chi l’ha fatto, di prendere le decisioni che si ipotizzavano essere le migliori su dove andare ad investire per garantirci uno sviluppo. La tabella seguente mostra proprio ad uno di questi modelli che abbiamo realizzato anche nel nostro progetto per il mercato del mobile.

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Purtroppo la dimensione raggiunta dal mercato e i parametri in gioco nella ricerca della scelta migliore diventano sempre più grandi, sempre più complessi e sempre meno prevedibili con metodologie tradizionali.

Gli strumenti tradizionali continuano a supportarci ma non più con la precisione e soprattutto la flessibilità di cui abbiamo bisogno. Un senso di incompletezza ci coglie continuamente e soprattutto non siamo più in grado di certificare la bontà del dato per confermare una scelta. Nel modello precedente ad esempio abbiamo costruito un ranking che ci permette di dare una classifica alle migliori città per attrattività in base ai parametri che vedete indicati quali popolazione, consumo delle famiglie….. Pur essendo ancora un metodo valido pensiamo che non sia un metodo sufficiente per decidere dove investire i 1.000, 10.000 o 100.000 euro che avremo a disposizione per il fatto che basta cambiare un paio di parametri per avere una classifica molto differente. Ma soprattutto le variabili in gioco sono numerosissime e influenzate da una velocità di cambiamento mai incontrata nei sistemi economici passati.

A questo punto entrano in gioco le nuove tecnologie e in particolare i Big Data e le Machine Learning.

Abbiamo fatto una scelta di campo e deciso di utilizzare e investire il nostro tempo nella costruzione di un modello, per l’approccio al mercato del mobile, basato su le soluzioni IBM e in particolare su Watson.

Watson è il nuovo supercomputer della nota azienda americana IBM e che prende il nome dal primo presidente dell’azienda fautore dell’enorme crescita a cavallo della seconda guerra mondiale. È stato sviluppato da un team IBM deciso a vincere una grande sfida: costruire un sistema in grado di competere con la capacità, squisitamente umana, di rispondere con sicurezza, velocità e precisione a domande formulate in linguaggio naturale, cioè la lingua parlata, ricca di sfumature, modi di dire e metafore.

Per Watson sono state sviluppate oltre 1.000 tecniche algoritmiche per la raccolta e la valutazione di dati strutturati e non. E per provare le sue capacità, Watson è stato allenato per partecipare contro concorrenti umani a Jeopardy!, il più popolare quiz TV americano. In un primo momento Watson ha impiegato due ore per rispondere a una sola domanda di Jeopardy! Da li i tecnici IBM hanno lavorato per migliorarne le performace e Watson è stato in grado di battere i due campioni storici di Jeopardy.

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Watson dimostra che il progresso nell’analisi avanzata può applicarsi a problemi reali. La sua capacità di comprendere il senso e il contesto del linguaggio, di dare in pochi secondi risposte a domande estremamente complesse, apre un nuovo capitolo nel rapporto tra uomo e macchina, tra IT e business.

Sono già a punto soluzioni che, utilizzando le stesse tecnologie usate per Watson, potranno cambiare il mondo del business e la società. Aiutare i medici a fare diagnosi più rapidamente, le aziende a capire sempre meglio le esigenze dei clienti e a lavorare in modo più strategico ed efficiente, le pubbliche amministrazioni a fornire servizi migliori e maggiore sicurezza.

Le soluzioni per l’analisi avanzata sono diventate ormai uno strumento indispensabile per competere in tutti i settori di attività. Sono un supporto decisionale d’importanza vitale, parte attiva nell’elaborazione delle strategie, servono per simulazioni e previsioni sui risultati, consentono ad aziende e organizzazioni di disporre d’informazioni affidabili e di utilizzarle per gestire attività e processi.

Qui siamo partiti con un primo progetto sperimentale in collaborazione con il nostro cliente DEGIROLAMI Trasporti Spa e con le Università di Venezia e Padova. Tutto il lavoro storico preliminare rimane con l’obiettivo però di fornire una mole di dati molto più consistente e la possibilità di incrociare dati provenienti da ambienti differenti.

L’incrocio tra la gestione efficiente di big data e le potenzialità di una learning machine ci ha portato alla presa in esame di scenari proposti dalla macchina stessa come ad esempio la “coerenza” tra alcune città del mondo che Watson ci ha messo in evidenza come “simili” per le potenzialità del mercato del mobile o la possibilità di incrociare in modo efficace parametri che con altri strumenti avrebbero richiesto lunghe elaborazioni.

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Stiamo così capendo costruendo dei modelli che permettano di capire ai singoli mobilieri quali siano le città più attrattive e in quali sia interessante modificare radicalmente il modello di business. Dando loro la possibilità di valutare ad esempio il passaggio dal tradizionale rivenditore/show room al negozio diretto e alla comunicazione digitale verso i potenziali clienti agendo con azioni di pubblicità sui social solo nell’area urbana di nostro interesse. Da qui potranno essere poi attivati “ragionamenti” complessi come ad esempio andando ad incrociare la distanza dal negozio con la popolazione che potenzialmente lo potrebbe raggiungere con spostamenti sostenibili.

Una volta scelta la città sulla stessa andremo ad applicare modelli di segmentazione del reddito e di analisi delle singole aree urbane per identificare il miglior posto dove aprire il negozio. Oppure una volta scelta la nazione andremo ad incrociare le città per noi più appetibili con la presenza di reti di distribuzione di nostro interesse per costruire un modello di business da proporre ai distributori e costruire un rapporto radicalmente differente rispetto al passato.

L’analisi storica delle spedizioni effettuate in queste città per i clienti DEGIROLAMI unita agli scenari di business potenziale per i mobilieri ci sta poi dando una chiara visione di come andare ad indirizzare gli investimenti nei prossimi anni anche per un’azienda di trasporti e logistica.

A questa prima fase di costruzione del modello seguirà poi la seconda e ancora più interessante analisi dove andremo a porre a Watson delle vere e proprie domande su cui riceveremo delle risposte capaci di aiutarci nella definizione delle scelte strategiche e operative nei prossimi anni.

Quando poi l’IoT (Internet of Things) sarà attivo avremo la necessità di analizzare e elaborare moli dati impensabili solo qualche anno fa per capire i fenomeni di business che saremo in grado di tracciare con i nuovi dispositivi.

Il mondo diventa più complesso ma le stesse tecnologie che lo complicano permettono poi di capirlo meglio e di aiutarci nelle scelte.